Скачать отчет исследования
АЛЬФА-ДОНОРЫ
как и почему подростки
принимают участие в благотворительности?
Исследование проведено Центром исследований и знаний Фонда «Друзья» при поддержке А-Клуба Альфа-Банка. Авторы: Юлия Скокова, Ирина Краснопольская
Как подростки участвуют в благотворительности?
Мы проверили
Крупнейшее исследование донорского поведения российских подростков 14-17 лет
  • ЭКСПЕРТНЫЙ СОВЕТ
    6 подростков из Москвы и других регионов приняли участие в обсуждении идеи исследования и его результатов 
  • ФОКУС-ГРУППЫ И ИНТЕРВЬЮ
    56 участников
  • ОПРОС
    1 162 подростков 14-17 лет
  • РЕГИОНЫ
    города от 100 тыс. чел.
  • СБОР ДАННЫХ
    сент. 2025 – февр. 2026
С чего мы начинали
ТРИ ГИПОТЕЗЫ. ДВЕ ОКАЗАЛИСЬ НЕВЕРНЫМИ
Подростки готовы. Они уже помогают — эмоционально, ситуативно, в привычных форматах. Фонды просто не всегда там, где есть подростки
Ключевые цифры
Шесть главных показателей
  • 72%
    подростков вовлечены в просоциальное поведение — волонтерство, сбор вещей, пожертвования, донаты и чаевые на цель
  • 46%
    участвуют в денежной благотворительности — напрямую или через фонды
  • 15%
    жертвуют в благотворительные фонды — сопоставимо со взрослыми (20%)
  • 7,26 млрд
    рублей в год – объем рынка пожертвований подростков VS 110-136 млрд руб. объем частных пожертвований взрослых 
  • 1,09 млрд
    рублей – пожертвования подростков именно в фонды (15%)
  • ×2
    чаще
    жертвуют в фонды подростки из школ с регулярными благотворительными инициативами или чьи родители сами помогают фондам разными способами
Скачать отчет исследования
Главные открытия
ЧТО МЫ УЗНАЛИ
О ПОКОЛЕНИИ АЛЬФА-ДОНОРОВ
  • Благотворительность шире, чем мы думали
    Для подростков помощь — это не только пожертвование в фонд. Донаты стримерам на благотворительные сборы, чаевые с указанием цели, округление покупки в такси или в магазине — все это часть их повседневности. Поэтому конкуренция фондов за внимание подростков в сфере благотворительности выше, чем для взрослых
  • Школа — главный канал вовлечения
    Подростки из «активных» школ в 3 раза чаще волонтерят и в 2 раза чаще жертвуют в фонды. Сейчас фонды почти не присутствуют в школах – это огромный нереализованный потенциал для партнерских проектов
  • Родительский пример работает лучше слов
    Подростки, чьи родители помогают фондам, в 2 раза чаще жертвуют деньги и в 4 раза чаще передают вещи на благотворительность. Тема почти не обсуждается в семьях
  • Участие ситуативное и эмоциональное
    Подростки жертвуют «в моменте». Почти половина из тех, кто жертвует сейчас, не планирует продолжать. Фондам тяжело удерживают эту аудиторию
  • Безопасная эмпатия — модель по умолчанию
    Подростки помогают «невинным жертвам» — бездомным животным (36%), тяжелобольным детям (21%), малоимущим людям (18%) и детям-сиротам (18%). Темы с «моральной дистанцией» требуют отдельной работы со стигмой
  • Барьер — не недоверие, а сложность пути
    Чтобы пожертвовать 50 рублей, нужно 15 минут: найти фонд, проверить, ввести данные карты — слишком много шагов для пожертвования в 50 рублей. Задача фондов не убеждать, а упрощать путь
Сегментация: пять типов альфа-доноров
Подростки неоднородны. У каждого сегмента — своя точка входа в благотворительность и своя стратегия работы.
22%
ПАССИВНЫЕ
Нет никакой практики. Чаще мальчики, 14 лет. Нужно простое вовлечение через школу, в т.ч. в волонтерство как наиболее доступную форму участия
28%
НАЧИНАЮЩИЕ
Эпизодическое участие. Чаевые (19%) и донаты стримерам (17%). Помогают в основном животным
17%
СКЕПТИКИ
Прямая помощь. Самые требовательные к прозрачности. 52% слышали про мошенников
26%
АКТИВНЫЕ
29% жертвуют в фонды, 41% волонтерят. Движимы состраданием и удовольствием от помощи
7%
СВЕРХАКТИВНЫЕ
47% жертвуют в фонды, 31% — рекурренты. Готовые амбассадоры и лидеры благотворительности
Скачать отчет исследования
Что делать фондам
ШЕСТЬ ШАГОВ К ПОКОЛЕНИЮ
  • Войти в школу через институциональные возможности
    Например, интегрировать тему благотворительности и знакомство с фондами в «Разговоры о важном», разработать методички для учителей. Школа – главный канал формирования устойчивой практики
  • Продолжать упрощать «путь пожертвования»
    У подростков особо высокие требования к «пожертвованиям в один клик». Это буквально так. При этом доля участия в пожертвованиях через округление достаточно низкая (9%) и имеет высокий потенциал
  • Показывать накопительный результат
    «1000 × 50 рублей = месяц реабилитации». Подростки хотят видеть, что их вклад имеет значение. Визуализация «было → стало» работает лучше абстрактных призывов
  • Работать с родителями как каналом влияния
    Родители, которые сами помогают, передают эту практику детям в 2 раза эффективнее. Создавать форматы семейного участия и контент о том, как говорить с детьми о благотворительности
  • Удерживать, а не только привлекать
    Потенциал прироста новых доноров — около 10–15%. Главная задача: превращать разовые эмоциональные пожертвования в устойчивую привычку через рекуррентные пожертвования, видимость результата и прозрачную отчётность
  • Вовлекать мальчиков через понятные форматы
    Мальчики отзываются на пожертвования, встроенные в процесс компьютерных игр и соревновательные элементы
Рыночный потенциал
НЕВИДИМЫЙ ДОНОРСКИЙ РЫНОК
  • 68% 
    готовы принимать участие в волонтерстве и благотворительности в ближайший год
  • 17%
    готовы жертвовать в фонды 
  • +727 млн
    рублей потенциального роста от новых доноров, из них ~80 млн — в фонды
Денежный потенциал — не главное. Подросток, который начал жертвовать в 15, через десять лет может стать взрослым донором с устойчивой привычкой к благотворительности. Работа с этим поколением сегодня — это инвестиция в донорскую базу и социальный капитал на десятилетия вперед
Скачать отчет исследования